Edellissä tehokkuusindikaattoreiden käyttö-sarjamme viestissä käsittelimme sitä kuinka tärkeää on käyttää keskeisiä tehokkuus indikaattoreita ja keskustelimme miten kootaan luettelo sinulle keskeisistä tehokkuusindikaattoreista. Suosittelemme, että mietit mitä tehokkuusindikaattoreita tarvitset online-liiketoiminnassasi. Jäljelle jäi kysymys, miten saat nämä indikaattorit Analyticsin raportteihisi ja tiedoksi jota sinä ja tiimisi voitte hyödyntää toiminnassanne. Tänään, tässä varsin kattavassa sarjan toisessa osassa tulemme tarkastelemaan tehokkuusindikaattoreiden ja Analytics-raporttien käyttöä esimerkkiyrityksen avulla, jotta ymmärtäisimme paremmin miten tämä toimii käytännössä.

Yrityskohtaiset tavoitteet ja lista keskeisistä tehokkuusindikaattoreista (KPI)

Esimerkkiyrityksemme on pienyritys, joka myy auton varaosia vanhoihin autoihin verkossa. Verkkosivustoilla on aktiivinen käyttäjäryhmä. Yrityksen Google Analytics-vastaava on laatimassa listaa tehokkuusindikaattoreista yrityksen tulevaa online-markkinointikampanjaa varten. Yhdessä markkinointitiimin kanssa he asettavat kampanjalle seuraavan tavoitteen:

Tavoite: Houkutella enemmän laadukkaita kävijöitä sivustoille.

He haluavat houkutella lisää kävijöitä sivuille mutta samalla myös varmistaa sen, että heidän kampanjansa houkuttelee nimeenomaan "laadukkaita kävijöitä." "Laadukkaat kävijät" he määrittelevät sivustoille saapuviksi asiakkaiksi, jotka ostavat tuottaita, sekä haluavat osallistua ja toimia verkkosivustoilla. Seuraavaksi he jakavat nämä yleiset tavoitteet alatavoitteisiin ja liittävät nämä keskeisiin tehokkuusindikaattoreihin Google Analytics-tilillä.

Alatavoitteet

Saada lisää kävijöitä verkkosivustoon
Yksilöityjen kävijöiden määrä
Kävijät > Kävijätrendit > Absoluuttiset yksilöidyt kävijät

Varmistaa, että markkinointitoimet tuovat tuottoa
Verkkokampanjoiden investoinnin tuottoprosentti
Liikenteen lähteet > AdWords > AdWords-kampanjat (Napsautukset-välilehti)

Saada lisää ihmisiä ostamaan autonosia sivustosta
Verkkokaupan tulosprosentti
Verkkokauppa > Tulosprosentti

Saada lisää ihmisiä rekisteröitymään sivuston käyttäjiksi
Uusien rekisteröitymisten tavoitteen toteutumisprosentti
Tavoitteet > Tulosprosentti

Lisätä sivuston käyttäjien vuorovaikutusta sivustossa
Uusien kommenttiviestien tavoitteen toteutumisprosentti
Tavoitteet > Tulosprosentti

Nostaa palaavien kävijöiden prosenttiosuutta
Palaavien kävijöiden prosenttiosuus
Kävijät > Uudet vs. palaavat

Lisätä brändikäyntien määrää
Suorista tai brändiavainsanoista lähtöisin olevien käyntien prosenttiosuus
Kävijät > Kävijätrendit > Käynnit (käytä brändikävijöiden segmenttiä)

Kuten edellisessä Tehokkuusindikaattorit viestisarjan osassa kävimme läpi, on tärkeää tietää, kenelle tehokkuusindikaattoreiden antamat tiedot osoitetaan. Siksi Yrityksen Google Analytics -vastaavan on tärkeää sitoa tehokkuusindikaattoriraportti asiayhteyteen esitellessään tietoja.

Seuraavassa muutamia keinoja miten:

1. Vertaa käyttötietoja aiempaan ajanjaksoon.
2. Luokittele käyttötiedot lähdeliikenteen mukaan.

On tärkeää huomata että tiedosta sinällään kuten esimerkiksi kokonaistulosprosentti on laskenut, ei ole markkinointivastaavalle paljoakaan hyötyä. Jos hän kuitenkin tietää, että alhainen tulosprosentti on sidoksissa tiettyyn mainoskampanjaan, hän voi ryhtyä toimiin tämän kampanjan optimoimiseksi.

Tehokkuusindikaattori (KPI) raportti ja toimenpiteet

Seuraavalla viikolla Google Analytics -vastaava lähettää markkinointi tiimille sähköpostia kunkin tehokkuusindikaattorin muutoksista. Tällä viikolla hän on nostanut kolme asiaa erityisen huomion kohteiksi.
  1. Yksilöityjen kävijöiden määrä on laskenut tällä viikolla 21 prosenttia. Määrä on laskenut joka viikko joulukuusta lähtien. Yksilöityjen kävijöiden määrän voidaan odottaa laskevan tammikuussa kausivaihtelujen mukaisesti. Analytics-tiedoista kuitenkin näkyy, että lasku on aiempina vuosina ollut vähäisempi: noin 15 prosenttia tammikuussa. Nyt suuntaus näyttäisi olevan kohti 40 prosentin pudotusta kyseisessä kuussa. Määrä näyttää laskeneen lähes yhtä paljon kaikissa liikenteen lähteissä.
  2. Brändikäyntien määrä on noussut. Vaikka kävijöiden kokonaismäärä on laskenut, sivuston brändikäyntien määrä on noussut.
  3. Yrityksen verkkokampanjoiden alhainen investoinnin tuottoprosentti. Erityisesti AdWords-kampanjan "uudet rekisteröitymiset" investoinnin tuottoprosentti on laskenut 56 prosenttia edellisellä viikolla. Syynä vaikuttaa olevan kampanjan keskimääräisen napsautuskohtaisen hinnan nousu ja tulosten vähentyminen.
Koska muut tehokkuusindikaattorit ovat pysyneet melko vakaina, markkinointitiimi päättää ryhtyä toimiin yllä mainittujen seikkojen suhteen.

Toimenpide 1
Kahden ensimmäisen asian voidaan nähdä liittyvän toisiinsa. Yksilöityjen kävijöiden määrä on alhainen, koska kävijät eivät epävakaassa taloudellisessa tilanteessa halua ostaa autoa. Markkinointtiimi katsoo kuitenkin, ettei tästä suuntauksesta ole sivustolle merkittävää haittaa, sillä useimmat vanhat autot ovat suhteellisen edullisia ja niiden korjaaminen, johon sivuston käyttäjät tähtäävät, lisää autojen arvoa. Kampanjoiden painopistettä kannattaa kuitenkin muuttaa. Tähän asti kampanjoissa on painotettu luksusta, mutta se ei tällä hetkellä juurikaan vetoa asiakkaisiin. Markkinointitiimi päättää luoda AdWords-tiliin uudet mainostekstit, joissa korostetaan sitä, miten järkevä valinta käytetyn auton korjaaminen on. Näin saadaan vertailukohta vanhoille mainoksille.

Toimenpide 2
Brändikäyntien määrän nousu on lupaava asia. Sivustoon houkutellut asiakkaat pitävät sivustosta ja palaavat sinne .Markkinointitiimi päättää että oikea ratkaisu on muokata uusia kävijöitä houkuttelevien kampanjoiden tekstiä.

Toimenpide 3
Seuraavaksi tarkasteluun otetaan uudet rekisteröitymiset -kampanjan investoinnin tuottoprosentti. Kulujen nousun syynä on muutama hieman liian yleisluonteinen avainsana. Avainsana "vanhat autot" on aiheuttanut kuluja 426 euroa tällä viikolla, mutta johtanut vain yhteen uuteen rekisteröitymiseen. Yrityksessä tiedetään aiempien Analytics-tietojen pohjalta, että rekisteröitynyt käyttäjä käyttää keskimäärin 330 euroa vuoden aikana. Tämän perusteella kyseisen avainsanan hinta on liian korkea, sillä mainokset kilpailevat todennäköisesti vanhoja autoja, eivätkä vanhojen autojen osia, myyvien mainostajien kanssa. Markkinointitiimi päättää, että avainsanan napsautuskohtaista hintaa AdWords-tilillä lasketaan, jotta se jää keskimääräisen napsautuskohtaisen tulon alapuolelle. Avainsanasta tehdään myös entistä tarkempia muunnelmia. AdWordsin avainsanaluetteloon lisätään avainsanat "vanhojen autojen yhteisö" ja "vanhojen autojen tarvikkeet".

Esimerkkimme vanhojen autojen varaosia myyvä yritys on nyt

a) löytänyt yrityksen kannalta tärkeät tehokkuusindikaattorit,
b) sitonut nämä tehokkuusindikaattorit pitkäaikaisiin suuntauksiin
c) tunnistanut keskittymistä vaativat asiat ja ongelmien ratkaisemiseen tarvittavat toimenpiteet.

Toivottavasti tämä viesti tarjosi sinulle ja tiimillesi käytännön ideoita siihen, miten voit käyttää ja analysoida tehokkuusindikaattoreiden tietoa ja pääset nyt hyvin liikkeelle parantamaan verkkosivustojesi tehokkuutta.