Viime viikolla aloitettiin Raporttikeskuksessa käytettävissä oleviin raportteihin sekä niiden käyttämiseen Kampanjat-välilehdessä tutustuminen. Viestissä käsiteltiin suodattimien käyttämistä, ajanjaksovaihtoehtoja ja sarakkeiden ottamista käyttöön/poistamista käytöstä raporttien parametrien avulla.

Edellisen viestin lopussa annoin teille kotitehtävän, jossa pyysin teitä etsimään välilehden, jossa voidaan ottaa käyttöön Arvioitu ensimmäisen sivun hinta -sarake. Monet teistä varmasti löysivät sen, mutta jos jäit jumiin, tässä on ratkaisu: näet alimman hintatarjouksen, jolla mainos näytetään hakutulosten ensimmäisellä sivulla, napsauttamalla Avainsanat-välilehden Sarakkeet-painiketta:


Nyt, kun Avainsanat-välilehti on auki, voidaan tutustua yhteen erittäin tärkeään raporttiin, joka kannattaa tarkistaa ja käydä läpi viikoittain: Katso hakutermejä -> Kaikki. Aluksi haluan muistuttaa, että seuraavat tiedot koskevat ainoastaan Google-hakua. Ne eivät koske Google Display -verkostoa.

Kyselyn hakutyyppi

Ennen kuin aloitetaan, tutustutaan ensin muutamiin tärkeimpiin käsitteisiin. Aloittelevatkin AdWordsmainostajat tietävät, että silloin, kun lisätään mainosryhmään avainsanoja, voidaan valita jokin neljästä hakutyypistä. Hakutyypin avulla hallitaan sitä, milloin mainos näytetään esimerkiksi Google-hakutulossivulla.

Jos tarkkaa hakua ei valita, mainos voi käynnistyä useiden eri hakujen yhteydessä: jos käytetään avainsanaa "valkoinen ruusu" ja ilmaushakua, mainos voi käynnistyä haulla "halpa valkoinen ruusu".

Tutustutaan toisenlaiseen avainsanahakuun eli kyselyn hakutyyppiin. Tämä ei ole sama asia kuin avainsanaa lisättäessä määritetty hakutyyppi: tämä hakutyyppi kertoo, miten hyvin ilmaus vastaa käyttäjän hakukenttään kirjoittamaa ilmausta.

Käytetään yllä olevaa esimerkkiä. Jos mainosryhmässä on avainsana "valkoinen ruusu" ja käyttäjä kirjoittaa hakukenttään ilmauksen valkoinen ruusu (jossa sanat ovat samassa järjestyksessä), kyselyn hakutyyppi on tarkka haku. Kun käyttäjä tekee haun ilmauksella halpa valkoinen ruusu, kyselyn hakutyyppi on ilmaushaku. Huomaamme, että AdWords-kampanjoiden hallinnoimisen yhteydessä voidaan puhua kahdesta erilaisesta avainsanahausta: siitä, joka määritetään Avainsanat-välilehdessä, ja siitä, mikä tämän asetuksen suhde on käyttäjän hakutottumuksiin.

Miksi tämä kiinnostaisi meitä? Miksi on tärkeää tuntea molemmat käsitteet ja miten ne liittyvät meihin mainostajina? Ennen kuin vastaan, esittelen erään toisen käsitteen.


Laatupisteet, tapa laskea kustannuksia
Monet mainostajat yrittävät parantaa mainostensa sijaintia väkisin nostamalla hintatarjouksensa erittäin korkeiksi (CPC = napsautuskohtainen hintatarjous). On kuitenkin tärkeää ymmärtää, miten järjestelmä määrittää mainosten sijainnin: mainoksen sijoitus on napsautuskohtaisen hintatarjouksen ja avainsanan laatupisteiden tulos.

Laatupisteet voidaan hahmottaa asteikkona yhdestä kymmeneen, joka osoittaa, miten "hyvä" kukin avainsana on sekä mainostajien että käyttäjien näkökulmasta. Laatupisteet ovat tavallaan arvosana: 10 tarkoittaa erinomaista ja 1 huonointa mahdollista arvosanaa.

Mainosten näyttöjärjestys määritetään sekä napsautuskohtaisen hintatarjouksen että mainoksen sijoituksen perusteella. Käytetään yksinkertainen esimerkkiä. Kahdella mainostajalla eli Jussilla ja Pekalla on mainoksia avainsanalla "valkoinen ruusu" (Tiedän, että nimet kuulostavat arkisilta, mutta tämä tekee esimerkistä eloisamman...). Jussin hintatarjous on 0,15 euroa ja Pekan 0,10 euroa. Jos huomioitaisiin ainoastaan hintatarjous, Jussin mainos näytettäisiin ylimmällä paikalla ja Pekan toisella paikalla.

Jos huomioidaan myös sen, että Pekan laatupisteet ovat 10 ja Jussin ainoastaan 6, Pekan mainoksen sijoitus on 0,10 x 10 = 1 ja Jussin 0,15 x 6 = 0,9. Jo nyt huomataan, että mainostajat vaihtoivat paikkoja. Pekka, jolla oli alhaisempi hintatarjous, päätyi parempaan sijaintiin siitä syystä, että hän saavutti paremmat laatupisteet.

Katsotaan, miten paljon mainostajat maksavat mainostensa napsautuksista: sen summan, jota edellisen mainostajan hintatarjouksen ylittäminen edellyttää pyöristettynä lähimpään senttiin. Tämä voidaan ilmaista myös matemaattisemmalla tavalla:

Pekan todellinen hinta napsautuksesta x Pekan laatupisteet = Jussin tarjoama napsautuskohtainen hintatarjous x Jussin laatupisteet

Lisätään seuraavaksi tähän kaavaan numerot: Pekan todellinen hinta napsautuksesta = (0,15 x 6) / 10 = 0,09 euroa

Näin ollen Pekka tarjosi vähemmän kuin Jussi ja myös maksoi vähemmän kuin tarjosi, koska hänen mainoksensa on laadukkaampi kuin Jussin mainos.

AdWords-blogissa on jo laatupisteiden laskemista koskeva viesti, joten en kerro tästä tämän yksityiskohtaisemmin tällä kertaa. Haluan kuitenkin korostaa ilmausta, joka selventää yllä kuvailtua käsitettä:

"Avainsanan edellinen napsautussuhde tarkalla haulla"

Tässä lauseessa "tarkalla haulla" -osa tarkoittaa kyselyn hakutyyppiä eikä määritettyä avainsanan hakutyyppiä. Jos haluat nostaa laatupisteitä, ei riitä, että käytät ainoastaan sellaisia avainsanoja, joilla on korkea napsautussuhde. On myös tärkeää käyttää mainosryhmässä juuri niitä avainsanoja, joita käyttäjät kirjoittavat hakukenttään.

Vaikka avainsanan "valkoinen ruusu" napsautussuhde saattaa olla korkea, käyttäjät saattavat silti tehdä hakuja ilmauksella "halpa valkoinen ruusu" useammin, eikä tätä pystytä hyödyntämään, jos tämä ilmaus ei kuulu mainosryhmän avainsanoihin. Löydämme nämä avainsanat tarkastelemalla hakulausekkeita.

Raportin tarkasteleminen
Tämä raportti tunnettiin Raporttikeskuksessa nimellä Hakutermien tehokkuus, ja se löytyy nyt Avainsanat-välilehdestä. Tässä välilehdessä jokaisen rivin edessä on valintaruutu. Avainsanoista kannattaa valita ne avainsanat, jotka osoittavat, millä termeillä käyttäjät tekivät hakuja silloin, kun mainokset näytettiin ja käyttäjät napsauttivat niitä.
Napsauta taulukon yläpuolella olevaa Katso hakutermejä... ‑painiketta:


Näkyviin tulevasta taulukosta löytyvät luettelo käyttäjien kirjoittamista avainsanoista, avainsanojen tilastotiedot sekä yllä kuvattu kyselyn hakutyyppi:



Yllä oleva taulukko osoittaa, että käyttäjät tekivät eniten hakuja avainsanaluettelossa määrittämälläni termillä. Luettelosta löytyy myös pari napsautusta sellaisissa tapauksissa, joissa mainoksen käynnisti avainsanani yhdessä muiden sanojen kanssa.

Jos Hakutyyppi-sarakkeessa lukee Laaja tai Ilmaushaku ja jos kyseisillä avainsanoilla on paljon näyttökertoja ja hyvä napsautussuhde, nämä avainsanat kannattaa lisätä mainosryhmään: valitse rivin edessä oleva valintaruutu ja napsauta sitten luettelon yläpuolella olevaa Lisää avainsanaksi -painiketta:


Yllä olevassa ikkunassa voidaan muuttaa uuden avainsanan hakutyyppiä ja napsautuskohtaista hintatarjousta ja myös tarvittaessa määrittää yksilöllinen kohde-URL-osoite.

Raportissa saattaa näkyä myös rivejä, joita emme halua nähdä. Jos luettelossa on esimerkiksi termi "ilmainen valkoinen ruusu", kannattaa poistaa rivin edessä olevan valintaruudun valinta ja napsauttaa luettelon yläpuolella olevaa Lisää negatiiviseksi avainsanaksi -painiketta.

Taulukon sisällön voi ladata useissa eri muodoissa ja raportin voi myös ajoittaa: kerron tästä tarkemmin myöhemmin.

Nämä ovat tärkeitä tietoja, mutta ei tässä vielä kaikki
Vaikka napsautusten hinnan alentaminen on tärkeää meille kaikille, haluan varoittaa kaikkia siitä, ettei kannata keskittyä ainoastaan laatupisteisiin. Mainitsin johdannossa, että mainostajien täytyy keskittyä tavoitteisiin: jos tärkeintä on näyttökertojen määrä ja budjetti sallii kalliimmatkin napsautukset, ei välttämättä kannata murehtia siitä, että laatupisteet ovat 6. Jos taas ollaan huolissaan kustannuksista, kannattaa kiinnittää huomiota laatupisteisiin.

Tämän päivän kotitehtävään ei liity etsimistä: tarkastelkaa avainsanojen hakutermejä ja lisätkää parhaiten suoriutuneet rivit mainosryhmiin. Tässä tapauksessa on kiinnitettävä huomiota oikean ajanjakson valitsemiseen ja lisäsuodattimien käyttämiseen tarvittaessa edellisessä viestissä kuvatulla tavalla.

Kirjoittanut: Gabor Petlyanszki - Google AdWords -tiimi