Laaja haku on eräs kiinnostavimmista ja kiistellyimmistä AdWordsin työkaluista. Tänään haluaisin kertoa, miten se tarkkaan ottaen toimii, jotta voisit tulevaisuudessa saada siitä parhaan hyödyn irti.

Miten laaja haku toimii?

Laaja haku on nimitys, joka kattaa kaksi hakutyyppiä. Sen klassinen versio saa käyttäjän kyselyn "leikattuja punaisia kukkia" käynnistämään avainsanan "punaisia kukkia". Tärkein ero tämän hakutyypin ja ilmaushaun välillä on sanajärjestys. Laaja haku ei vaadi käyttäjän antamaa hakulauseketta juuri samassa sanajärjestyksessä. Ilmaushaun kohdalla se taas on erittäin tärkeää.

Toinen hakutyyppi on niin sanottu "laajennettu" haku. Se perustuu suurelta osin Google-käyttäjän hakuhistoriaan. Käytössämme on valtavasti tietoa käyttäjien hakutavoista, joten voimme yhdistää eri sanoja tilastojen perusteella. Voimme siis olettaa niiden kuuluvan samaan tai samankaltaiseen semanttiseen kenttään. Tämän ansiosta voimme korvata avainsanan osan synonyymilla tai aiheeseen liittyvällä ilmauksella. Tällä tavalla se on kelvollinen näytettäväksi useampien hakujen yhteydessä. Palataan kukkaisesimerkkiin: Jos käyttäjän haku "punaisia ruusuja" käynnistää mainoksen, joka on kohdistettu ilmaisulle "punaisia kukkia" laajassa haussa, kyseessä on laajennus (ruusuja - kukkia). Mainostajan näkökulmasta kyseessä on yleensä arvokas mainoksen näyttökerta.

Miksi laajaa hakua kannattaa käyttää?

Laaja haku on hyödyllinen monesta eri syystä. Ensinnäkin se hallitsee käyttäjille tyypillisen kielenkäytön. Emme tarkoita vain kirjoitusvirheitä (kuinka moni osaa kirjoittaa nimen "Matthew McConaughey" oikein?) vaan myös "lapsellisia", epäammattimaisia ilmauksia. On hyvä tarkastella yritystään käyttäjien silmin. Oman alasi asiantuntijana hallitset luonnollisesti kyseisen alan ammattikielen ja osaat käyttää sitä oikein. Mutta käyttävätkö asiakkaasi samaa erikoissanastoa? Esimerkiksi elektroniikkaliikkeiden mahdolliset asiakkaat tekevät hakuja useammin hakusanalla "taulu-tv" kuin "LCD-tv" tai "LED-tv". Kannattaa myös muistaa murteelliset ilmaukset, joita käytetään vain tietyillä alueilla. Laajan haun ansiosta mainostajat voivat kattaa myös käyttäjien käyttämät epätarkat ilmaukset.
Laaja haku on myös arvokas tuloksentekijä. Tutkimuksemme ovat osoittaneet, että vaikka napsautussuhde saattaa olla alhaisempi, laajan haun tuottama tulosprosentti vastaa muiden hakutyyppien avainsanojen tulosprosenttia. Tässä on järkeä - asiakkaat, jotka napsauttavat mainosta, harkitsevat ensin sen osuvuutta hakulausekkeensa suhteen.

Myytinmurtamista

Seuraavaksi on syytä tarkastella lähemmin eräitä laajaan hakuun liittyviä myyttejä ja niiden paikkansapitävyyttä.

1. myytti: laaja haku on aina kalliimpi

Tosiasia: Ei välttämättä. Kokenut hakukonemarkkinoinnin kampanjapäällikkö saattaa luulla näin, jos hän vertailee eri hakutyyppien avainsanojen tehokkuus- ja hintatietoja. Tilastollisesti tämä voikin pitää paikkansa, mutta asiaa kannattaa katsoa myös toisesta näkökulmasta ja huomioida, miten järjestelmä tosiasiassa toimii. Esimerkkinä voimme käyttää vakuutusalan kilpailukykyisiä avainsanoja. Kokenut mainostaja käyttää todennäköisesti alalle luonteenomaisia avainsanoja ja vahvoja hakutyyppejä. Useat mainostajat käyttävät samaa tekniikkaa, mistä seuraa ylikuumentumista ja suosittujen avainsanojen napsautuskohtaisten hintojen nousua. Sen sijaan pitemmät ja hiukan yksityiskohtaisemmat käyttäjien ilmaisut voivat olla halvempia ja tuottaa paremman sijoitetun pääoman tuottoprosentin. Yksi niin sanotun erittäin rajaavan taktiikan etuja on se, että käyttäjien luovuutta on mahdoton ennustaa.

2. myytti: laaja haku on usein epätarkka

Tosiasia: Ei pidä paikkaansa. Laajan haun mekanismi ei ole täysin vedenpitävä. On kuitenkin turhaa keskittyä liiaksi satunnaisiin asiaankuulumattomiin hakuihin. Yleisesti ottaen laaja haku on oikein käytettynä arvokas työkalu. Google tarkkailee myös kaikkien hakujen tehokkuutta. Jos järjestelmämme havaitsee, ettei jokin haku saa käyttäjien napsautuksia, kyseistä hakua käytetään harvemmin. Tästä syystä asiaankuulumattomat haut eivät pitkällä tähtäimellä aiheuta ongelmia. Kannattaa kuitenkin pitää mielessä, ettei fiksuinkaan järjestelmä hallitse täysin yrityksesi tarjontaa ja/tai tuotevalikoimaa. Palataan kukkaesimerkkiimme. Jos valikoimiisi kuuluu tulppaaneja ja gerberoita mutta ei ruusuja, avainsanaan "punaisia kukkia" johtava hakulauseke "punaisia ruusuja" ei sovi sinulle. Muista, ettei haku itsessään ole asiaankuulumaton. Se on hyvä haku, mutta ei vain sovi juuri sinun tuotevalikoimaasi. Tässä tapauksessa sinun kannattaisi lisätä "ruusuja" negatiivisiin avainsanoihin.

3. myytti: ainoastaan kokemattomat mainostajat käyttävät laajaa hakua

Tosiasia: Ei pidä paikkaansa. Johtavat teollisuusasiantuntijat käyttävät kaikkia avainsanahakutyyppejä ja tuntevat niiden edut ja mahdolliset riskit. Ohessa haluaisin esitellä muutamia vinkkejä, joiden avulla voit käyttää laajaa hakua ammattilaisten tyyliin.

Kertyneet tiedot

AdWords-tiliä hallinnoidessa on syytä välttää oletusten vetämistä. Tämän teknologian tehokkuus piilee siinä, että sen ansiosta on helppoa kerätä tietoja tärkeiden päätösten tekemistä varten. Sinun kannattaa harkita tulosseurannan tai Google Analyticsin kaltaisten apuvälineiden käyttöä ja laskea tiettyjen avainsanojen sijoitetun pääoman tuottoprosentti. Sillä tavalla tiedät, miten tehokkaasti avainsanasi toimivat laajassa haussa.

Tarkkaile hakutermejäsi

Laajaa hakua käytettäessä kannattaa aika ajoin tarkistaa, mitkä käyttäjien haut käynnistivät mainoksesi. Näet nämä tiedot menemällä Avainsanat-välilehteen ja napsauttamalla Katso hakutermejä -painiketta. Jos haluat katsoa, mitkä kyselyt käynnistivät vain muutamia tiettyjä avainsanoja, voit valita valikosta vaihtoehdon "Valittu". Muuten voit valita vaihtoehdon "Kaikki", jolloin voit tarkastella tilannetta laajemmin. Tällä tasolla voit välittömästi lisätä tai poistaa avainsanoja, mikä säästää huomattavasti aikaa.



 Näiden raporttien tietojen avulla voit parantaa tehokkuuttasi optimoinnin avulla. Tarkkaile hakujen osuvuutta, vierailujen määrää, kyselyjen keskimääräistä hintaa ja napsautussuhdetta ja tulosprosenttia. Asiaankuulumattomat haut kannattaa poistaa negatiivisten avainsanojen avulla. Jos tietyillä osuvilla kyselyillä on paljon näyttökertoja, kannattaa harkita niiden lisäämistä avainsanojen joukkoon hallinnan parantamiseksi. Jos havaitset kyselyn, jolla on hyvä sijoitetun pääoman tuottoprosentti, lisää se avainsanalistaasi ja nosta myös sen napsautuskohtaista hintaa. Tällä tavalla varmistat, että mainoksesi näkyy tulosten kärjessä aina, kun tämä kysely tehdään.

Ole järjestelmällinen

Sanonta kuuluu "hiljaa hyvä tulee". Järjestelmällinen, huolellinen ja tietoihin perustuva tilinhallinta on avain menestykseen. Sama pätee myös laajaan hakuun. Näin tehokkaan työkalun käyttäminen vaatii järjestelmällisyyttä ja huolellisuutta.

Kirjoittajat: Marcin Wyszyński - Google AdWords -tiimi & Kirsi -